Cookie trang web hiểu đơn giản là những dữ liệu, thông tin, hành vi của người dùng trên từng website được lưu giữ lại. Với doanh nghiệp, họ nhận được rất nhiều lợi ích từ việc thu thập Cookie người dùng như: Biết được một số thông tin nhất định về người dùng đang truy cập website của mình, mức độ thường xuyên truy cập và thời gian truy cập trên trang web…; dự đoán được cảm nhận của người dùng khi truy cập vào trang web, hành vi… Từ những Cookie người dùng, doanh nghiệp sẽ biết những quảng cáo nào được xem nhiều từ đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh hoặc thiết kế quảng cáo cho phù hợp, thu hút khách hàng.
Trong bối cảnh người dùng ý thức cao hơn về bảo mật và quyền riêng tư cá nhân, các tổ chức, doanh nghiệp đã và đang bị hạn chế khi sử dụng cookie như một hình thức khai thác dữ liệu. Đặc biệt, với doanh nghiệp B2B, họ còn gặp phải những trở ngại lớn trong thu thập thông tin và đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông của công ty. Matte York – Giám đốc Doanh thu toàn cầu của Foundry đưa ra 4 chiến thuật để tối đa hóa hiệu quả, nhắm trúng mục tiêu marketing trong thế giới “hậu cookie”.
1. Ưu tiên sử dụng dữ liệu bên thứ nhất thay vì bên thứ ba
Dữ liệu bên thứ nhất: (First party data) là dữ liệu, là thông tin thu thập từ khách hàng của công ty. Nói cách khách, đây là thông tin doanh nghiệp thu thập được từ các hoạt động online và offline khi khách hàng tương tác trên các kênh khác nhau của công ty.
Dữ liệu bên thứ ba (Third party data): là dữ liệu được thu thập và tạo ra từ các nền tảng khác (nền tảng mà doanh nghiệp không sở hữu). Dữ liệu này là loại dữ liệu không chứa bất kỳ thông tin định danh (có thể nhận dạng) nào về khách hàng.
Trong khi Marketers muốn nhắm chính xác hơn vào mục tiêu tiếp thị, thì người dùng cũng mong đợi sự cá nhân hóa cao hơn trong các dịch vụ quảng cáo, đề xuất mà họ nhận được. Dữ liệu bên thứ nhất (first-party) chính là chìa khóa để cải thiện vấn đề này: dữ liệu về insight của một nhóm khách hàng nhất định được đồng bộ hóa và có sự tiếp thị trường đồng. Ví dụ, nhóm nữ giới có độ tuổi 26-30 ở Hà Nội khi xem website của bạn có nhu cầu mua mỹ phẩm thuần chay có mức giá 1-2 triệu đồng sẽ có giao diện duyệt web tương tự nhau, với sản phẩm, quảng cáo mục tiêu… Và khi 1 vài đối tượng trong nhóm này có nhu cầu sử dụng bất kì loại sản phẩm nào khác (như viên uống trắng da chẳng hạn) thì những người dùng khác trong nhóm cũng được gợi ý sản phẩm tương tự.
Tuy nhiên, sử dụng dữ liệu bên thứ nhất sẽ gặp nhiều khó khăn khi nhắm vào mục tiêu mũi nhọn – điều này đặt ra nhu cầu tối đa hóa dữ liệu. Trong bối cảnh đó, tích hợp dữ liệu tiếp thị B2B và dữ liệu bán hàng là biện pháp hữu hiệu. Do đó, làm việc với các đối tác kinh doanh đáng tin cậy, đặc biệt là các đối tác nhà xuất bản và martech (công nghệ marketing). Trên thực tế, theo dữ liệu từ eMarketer, các marketer cho biết dữ liệu từ hành vi của người tiêu dùng trên trang web (on-site) và trong ứng dụng (in-app) cũng quan trọng đối với họ như dữ liệu từ phương tiện truyền thông xã hội.
2. Tập trung vào các publisher hơn là programmatic
Publisher là những cá nhân hoặc doanh nghiệp làm công việc quảng bá hoặc tiếp thị sản phẩm cho các nhà quảng cáo (Advertiser – hay còn gọi là nhà bán lẻ hoặc người bán) để được nhận hoa hồng.
Programmatic buying: đây là dạng thức mua quảng cáo tự động nhờ sử dụng hệ thống Big data rộng lớn. Bạn không cần phải liên hệ với publishers mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống và thiết lập lệnh mua quảng cáo.
Các sàn giao dịch mở luôn có giới hạn sử dụng đối với hầu hết các nhà tiếp thị B2B. Nếu mục tiêu của marketers là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng tiềm năng, thì khả năng lập trình của việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng và khám phá đối tượng mới trên web sẽ kém hiệu quả hơn và có nhiều khả năng dẫn đến chi tiêu lãng phí.
Khi không có nguồn tài nguyên cookie lớn từ bên thứ ba, doanh nghiệp tiếp thị qua các sàn giao dịch mở thậm chí còn gặp nhiều nguy cơ lãng phí hơn trước. Các nhà tiếp thị B2B cần hợp tác chặt chẽ hơn với các đối tác publisher của họ để hiểu giá trị của khách hàng và những hoạt động liên quan mà publisher có thể mang lại. Publisher đưa dữ liệu có giá trị và có thể xác minh của riêng họ vào bảng tính của họ và các mối quan hệ trực tiếp cho phép bộ phận marketing sử dụng dữ liệu đó nhiều hơn.
Cho dù marketers mua quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng hay sử dụng các kênh programmatic, họ đều cần củng cố mối quan hệ với publisher để tiếp cận đối tượng tốt nhất của họ. Có thêm dữ liệu insights từ giúp công ty có lợi thế hơn, đạt mục tiêu chiến dịch cao hơn. Tự động hóa có thể tăng hiệu quả tiếp thị, nhưng nguồn nhân lực thông minh thậm chí có thể làm tốt hơn.
3. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh
Contextual targeting (nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh) đang được xem xét để thay thế cho dữ liệu bên thứ 3, khá tương đồng với chiến lược cho các publisher và marketers. Các nhà cung cấp dịch vụ contextual targeting hiện đại có thể phân tích nội dung các trang theo nhiều khía cạnh liên quan đến mục tiêu kinh doanh. Quảng cáo theo ngữ cảnh, kết hợp với sáng tạo quảng cáo, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng… thậm chí có thể giúp cải thiện chỉ số nhớ tới thương hiệu (brand recall) lên tới 69%, theo số liệu từ GumGum.
Giải pháp Contextual targeting cần kết hợp với publisher để điều chỉnh nhu cầu nhắm mục tiêu cho ra hiệu quả mong muốn.
4. Outcome as a service (OaaS)
Thay vì “mua” lượt xem website qua quảng cáo hay vài hình thức tương tự, OaaS giúp người làm marketing có được kết quả quan sát trực quan, chính xác về khách hàng tiềm năng, số lần hiển thị, v.v. thông qua các phương tiện tương tự như SaaS (Software as a service – dịch vụ được các nhà cung cấp mang đến cho người dùng đầu cuối sử dụng dựa trên công nghệ đám mây). OaaS được cung cấp dữ liệu từ bên thứ nhất, do đó, việc lập kế hoạch và xây dựng chiến dịch trở nên nhanh hơn bao giờ hết nhờ vào các báo cáo thời gian thực và các dữ liệu insight.
Nguồn bài viết tham khảo tại đây.